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文案抓住三个点,打动99%的顾客

王大雷/站长之家2018-10-12 21:35:11

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怎么写文案,才能让人一看就想买买买?首先不要让文案将人们带入理性的思维模式,而是要在文案中触发人们的情感。因为情感反应,更能激起人们对于产品的关心、在乎,从而促成销售。

最近有小伙伴问我:怎么写文案,才能让人一看就想买买买?

这让我想到一段话:

  • 不要给我衣服,给我温暖和惊艳。

  • 不要给我鞋子,给我舒适和活力。

  • 不要给我房子,给我安全和温馨。

  • 不要给我书本,给我惬意和力量。

  • 不要给我唱片,给我愉悦和曼妙。

  • 不要给我工具,给我创造和欢乐。

  • 不要给我家具,给我安逸和便捷。

  • 不要给我东西,给我思想、情调、氛围和感觉。

  • ……

相信你读完这段话,心里已经有答案了吧!

其实,我想说的是,大家写文案的最终目的,都是为了促成销售。而要让人一看就想买买买,那么你写的文案,首先就要打动人,不能只拘泥于写产品本身。

不要让文案将人们带入理性的思维模式,而是要在文案中触发人们的情感。因为情感反应,更能激起人们对于产品的关心、在乎,从而促成销售。

以公益组织为例:

很多人都知道,任何一家公益组织,都是需要日常费用来运营的,而收到的善款,必然有一部分要用于机构运营,但通常在文案中,我们不会看到捐赠描述中会提及这一点。原因很简单,即便大家知道公益机构需要费用来维持运营,但从情感出发,谁愿意捐款给一家公益机构购买办公用品呢?

同样的道理,企业想方设法吸引人气,就是为了卖出更多产品,实际上,就是为了赚钱。但在文案上,相信哪个企业都不会出现赚钱的流露,而是通过情感化文案去打动、说服消费者。即使消费者知道这个产品比其他产品贵,知道这个产品会从自己身上赚很多钱,但消费者的购买依然也是心甘情愿的。

所以,文案需要在吃透产品本身属性的基础上,洞察消费者,通过情感化文案带动消费者情绪,从而促成购买。

这,就是我的答案。

重要的一点是,不要在文案中提及理性的现实,比如:不要直接去说产品具体属性、品牌运作原理、企业经营之道等。

具体怎么做呢?

文案抓住三个点,就能打动99%的顾客。

大家在书写这类文案时,把握好以下三个点即可:

  1. 惊讶:可以理解为,给人带来的感受是:“啊!你怎么知道?”

  2. 共鸣:可以理解为,给人带来的感受是:“啊!我也有这种感觉!”

  3. 刮目相看:可以理解为,带人带来的感受是:“原来你懂我!”

书写文案时融合以上三个点进行考虑,往往能够激发消费者的“情感触动”。

比如:某液晶屏品牌有这样一个文案:

在真正的白马王子出现之前,像王子一样好好保护她。

这则文案,只字不提产品,而是从父亲的角度走了情感路线。

现在,我们运用文案三个点来进行分析:

假如你是一位父亲,在看到这句话的瞬间。

  • 你会惊讶,惊讶自己一直以来只顾宠爱女儿,却没想过自己视作掌上明珠的女儿有一天也会离开自己,也许你以为那一天很遥远。

  • 你会共鸣,你会想到自己的女儿有一天嫁作人妻,将来是什么样子,会有一个什么样的人陪在她身边,会不会照顾好她,会不会欺负她,会不会幸福?

  • 你会刮目相看,你会觉得这个产品说出了你心里所想的。

情感化文案的好处就在这里:当一个物质层面的产品拥有了精神附加值,就会成为满足人们某种情感需求的象征物。

所以,当这三个点共同触到你的情感附加值时,你是什么感受?假如你是个父亲,假如你有个女儿,假如你的女儿快到出嫁年纪,你是不是会有很强烈的共鸣?是不是会自然而然地将女儿与这个产品联系起来?你难道不会被这样的文案打动?

而一旦你被打动了,产生情感反应时,即便知道这个产品不是当下最先进的,性价比也不是最高的,但你依然可能选择购买,因为你觉得“它懂你”。

再比如,一些公益组织的文案,通常这么写:

您捐的钱物是给某一个正在受苦的孩子。

您的捐赠将用于领养某一只遭受虐待的动物。

如果换一种写法呢?

写成:

您捐赠的钱物将被用于非洲 300 多万名儿童。

您的捐赠将用于埃塞俄比亚 1100 万人的食物短缺。

这里先问大家一个问题:

你觉得第一种文案给人的感受强烈,还是第二种文案给人的感受强烈?

也许有人会说,第二种。因为数字多,听上去更庞大。其实这两种写法,给人带来的情感刺激是不一样的。

相比来说,第一种比第二种给人的刺激更大。原因在于,一个正在受苦的孩子,一只遭受虐待的动物,更贴近人物本身,更容易让人产生共鸣。换句话说,当你身边出现了一个孩子,或者一只从你身边经过的动物,这些都能触动你的情绪,让你不经意由他们想到那句你曾看过的文案。

而 300 万、 1100 万人这样庞大的数据,不止是让人缺乏实感,还容易激发人们动用理性大脑,这会阻碍情感和心灵感受,不太容易唤起人们的同情。所以,如果你的产品优势不明显,就少谈论产品本身,多谈与产品相关的事,比如产品的来由,品牌所代表的精神力量,等等。

尽量不要在文案中提及会让消费者做出比较和分析的因素。

现在,假设我们给一款辣味泡面写文案,如果写成:

这款面口味香浓,麻辣酸爽,是您正餐、宵夜、应急、嘴馋时的最佳选择。

这个文案看上去,具备一些影响感官的词语,也没什么问题。但从传播效果来说,缺乏情感带动,没有在消费者头脑里形成放映电影般的鲜活画面。

那么,如果我们换一种方式,不谈泡面本身,而是将这个产品链接到消费者的情感源头中去,效果又是怎样呢?

比如,写成:

  • 哭着吃完泡面的人,是能够坚强走下去的。

  • 吃辣味泡面辣到嚎啕大哭,这样别人就看不出我是因为失恋难过了。

  • 世界很大,大到可以装下一万种委屈;世界很小,小到一碗泡面就可以温暖自己。

  • 吃一口辣味泡面就泪流不止,不是因为太辣,而是离家太远。

  • ……

一个人,这几乎是人人都能心领神会的状态。孤独,也是人人都有过的感受。

试想:泡面的目标用户群体大多是一个人,当他们在读到这些文案时,会是什么情感反应?

当文案激发消费者的想象越细致、越具体,消费者的购买欲望也就越强烈。

用我之前提到的三个注意点分析就是:

  • 惊讶——你怎么知道我的感受;

  • 共鸣——原来这样做过的不止我一个人;

  • 刮目相看——你太贴心,太懂我。

具体、形象、诉诸情感的语句,更能赋予消费者真实感,这样的文案也就更能引发消费者的情感共鸣。

当一个品牌和消费者之间建立起情感共鸣,被消费者认为是“最懂他”的品牌时,促成销售也就理所当然。

原标题:文案抓住三个点,打动99%的顾客

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