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解锁全家共育模式:亲宝宝的“无限游戏”_母婴

时间:2019-10-22 19:00:09  来源:  作者:网络

原标题:解锁全家共育模式:亲宝宝的“无限游戏”

一年前,并不属于母婴人群的我在亲友三番两次的盛情邀请下,下载了一个母婴App。多数人也许想不到,除了靠熟人社交发展起来的“社交电商”外,还有什么模式有那么大的驱动力,能把一家人以及亲朋好友都汇聚到一个圈子里,一针捅破母婴“活跃用户规模”的天花板?

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一款App如何构建有黏性的家庭育儿圈?

这款母婴App是创立于2013年的互联网母婴品牌——亲宝宝。去年,我被刚晋升宝妈的两个妹妹分别邀请拖入亲宝宝App,自此便成为两位宝宝芃芃和雯雯“亲友团”的围观者之一,也成为这款母婴软件的体验者。

在接触亲宝宝之前,在我看来,大多数母婴类App解决的仅仅只是一部分特定人群在特定时期内的刚需,均属于典型的短周期高频,比如,有专门提高怀孕几率的,有为孕期准妈妈提供服务的,有针对宝宝早教的……随着用户的阶段性目标的达成,最终会难逃被迅速卸载的命运。而一年来对亲宝宝App的体验经历,我越来越发现这款App对于整个家庭成员的粘黏。

这款软件中,“宝宝成长记录”功能中的成长影像是点睛之笔,比如每一张照片、每一段视频都可以通过时间轴清晰地对应到具体的日期,加上宝宝大事记、疫苗接种、MV制作、写日记等功能,宝宝们每天发生了什么事情都让人一目了然。晒娃信息终于不会再淹没在朋友圈、微博的碎片里,宝宝每一个重要的动态信息,都会完整地沉淀下来。

即使每天再忙,去芃芃和雯雯的亲宝宝空间打卡成为我每天的必修课之一,向来对手机应用不大熟稔的芃芃姥爷、姥姥甚至为此学会了打字评论、上传视频照片和转发朋友圈。而如果哪天缺失了宝宝的动态上传,家族微信群就炸开了锅:以不断催更以示“抗议”。

除了观摩宝宝们的成长动态,另一个亮点——“育儿指导”功能则更多地普及科学育儿知识,让新老一辈统一观念、和谐地参与到整个育儿过程当中。

值得一提的是,昨天亲宝宝上线的8.0版本,全面升级了“育儿”板块,更是进一步解决了0-6岁孩子家长如何在家做早教的刚需难题。据说,核心“亲子育儿”内容全部视频化,内容升级历时一年半,耗资千万,免费对平台用户开放,不得不说这是亲宝宝黏住用户的又一抓手。

如果说孩子是一个家庭的纽带,那么亲宝宝App更像这个家庭交流沟通、维系感情的重要媒介。尽管亲友团分居五湖四海有空间上的阻隔,但亲宝宝让“云养娃”成为可能,也再次增强了家族的凝聚力。

这段体验经历也让我深受启发,尽管中国移动互联网流量端出现了很明显的“阶级固化”,BAT将流量牢牢地抓在自己手里,但市场上这些工具型的垂直平台尤其是母婴行业,其实还是有很大的增量空间。就像查理·芒格所言,“宏观世界是我们必须接受的,微观世界才是有所作为的”。

而亲宝宝的启迪意义也正在于此——对于时下的母婴领域,寻觅差异化的突破点,向专业或社交领域深入或许会成为这条赛道上突围的一个新思路。

在我看来,亲宝宝最成功的一点在于抓住了用户群体的记录刚需从而拓展用户群体。除了妈妈和爸爸外,爷爷奶奶、外公外婆甚至七大姑八大姨、闺蜜等亲友的角色也都被串联了起来,成员们可以观赏、互动,也可以参与记录、维护宝宝空间,从而构建了一个围绕新生儿的家庭小圈子。

如果研究当今“社交巨头”微信,我们不难发现其依赖传播强关系来打造这样的社交流程:(发端)基于熟人关系链(发展)私密朋友圈分享(扩展)吸引朋友的朋友(朋友的朋友的朋友……超出六度分割理论之外的陌生人)加入。

在亲宝宝中,我们也可以看到作为母婴产品中社交功能的沉淀与拓展路径,而正是这个特别的洞察和功能点给亲宝宝带来巨量且稳定高频的用户。毕竟在此前的大多数母婴APP中,近99%的用户为宝妈,而亲宝宝则聚集了包含宝妈的其它家庭用户,甚至当被邀请的亲友再度成为孩子的妈妈时又可以不断拓展整个家庭育儿圈,从而实现用户指数级增长。

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无边界扩张,亲宝宝进阶三部曲

亲宝宝的差异化布局让其在拥挤的母婴赛道上暂时领先了一个身位,而从更大的角度看这也折射了母婴新经济的变局:整个母婴市场用户群体的体量较之过去将更为庞大。母婴经济正由妈妈主导转变为父母、祖父辈共同参与的“4+2”抚育模式。显然未来在母婴领域,家庭众策才是趋势所在,而这也意味着母婴赛道其实更适合无边界的玩法。

行业数据也佐证了这点——目前整个母婴市场规模超过3万亿、其中线上母婴市场规模超过4800亿,且线上市场仍然在不断增长。庞大的市场规模也决定了未来的母婴赛道应该足够宽。

而硬币的另一面也显露出来,随着人口红利到流量开始渐渐消失,互联网下半场开始变得“瑟瑟发抖”。尤其母婴行业洗牌的残酷性早已暴露无遗:荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失,就连头部平台宝宝树也遭遇“抄袭门”“裁员”“流量造假”风波,市值两度腰斩,蒸发百亿……毫无疑问,很多品牌都在经历成长中的至暗时刻,大形势并不乐观。

在讲究流量玩法的上半程,各路玩家可以抓住一个基本面,然后高频打低频,不断进行横向扩张。而到了下半程,业务的纵横延伸与转型用户思维成为一种必然选择。

不难看出,互联网圈头部玩家都在进行一场没有边界的扩张,BAT的生态布局早已耳熟能详:腾讯布局产业互联网、阿里剑指新零售、搜索起家的百度也All in AI,就连新晋实力小生美团点评也在打造所谓的“超级平台”……

开疆拓土的征程中,互联网行业中的巨子与玩家都在谋与伐中,上演着同袍作战的戏码。无边界不等于无序,而是围绕核心业务的横扩纵深,扎到“地底”下。亲宝宝也正利用内生外延的手段,保持着节奏感步步进击进行业务边界扩张。

一、凭借独特的核心功能,在“用户生命周期”和“母婴活跃用户规模”上突破传统母婴用户天花板。

当别的平台仅仅局限于孕期答疑科普或于社区讨论等单项功能时,作为国内育儿记录类产品首创者的亲宝宝首先另辟蹊径,以成长记录作为切入点,积累了两大核心功能优势:一是宝宝成长记录,二是个性化育儿指导。实现母婴关系不再仅仅是母亲和孩子的“1+1”模式,而是整个家庭与孩子的“N+1”模式。

而随着成长记录中空间相册内容的不断积累,用户跨平台的转移成本增高,单迁移难度这一点就抑制了用户更换使用其他App的欲望。这就成功地打破了用户生命周期的限制。而个性化育儿指导则帮助统一整个家庭的育儿观念,不仅提高了App的使用频次,也在无形中拉长了用户的平均使用时长。

随着App核心功能的升级打磨,亲宝宝App的用户粘性还在逐年提升,从艾瑞发布的《2019中国年轻育儿家庭用户洞察报告》中可以看到,亲宝宝App上单次停留30分钟以上的用户显著提升,增长率超50%,9月份月活以2018位居第一。

二、围绕用户做产品开拓业务边界,从亲子相册和育儿知识衍生到自有品牌、智能硬件、幼儿早教等领域。

与其它母婴亲子类产品接入电商平台、选择标品的模式不同,亲宝宝则围绕用户的高频刚需和对产品品质的追求,先后打造了自有品牌亲宝优品、智能硬件品牌“亲宝小伴”,还有早幼教品牌“亲宝玩数学”。

由于需求和人群的确定性,很多母婴平台的用户往往不具备延展性。但亲宝宝不同,用户维度的延伸,是它内生增长的核心逻辑。相比一般平台只把宝妈笼络的产品,亲宝宝打造覆盖从宝宝到老人全年龄层的“家庭”式服务产品。比如后台算法通过用户在亲宝宝App的行为和亲关系进行分析,可以给关心宝宝的姑姑推送爬行垫。

在广告方面,作为一个母婴APP,亲宝宝把广告客户拓展到了母婴品类之外的宝马、戴森、雅诗兰黛等汽车、个护类产品也是其具备边界拓展能力的一个实证。

三、以产品驱动商业化的变现模式,良性生态圈的构建与超级平台的隐现。

“以产品驱动的商业化模式已经成为亲宝宝的特色商业化模式。”亲宝宝CEO冯培华曾在一次演讲中介绍。

公开数据显示,亲宝宝的自有品牌亲宝优品,上线8个月便突破1亿GMV。亲宝优品的纸尿裤更是红遍小红书等社交平台,成为用户极力推荐的明星产品。而正是这种以产品驱动商业化的变现模式,使得亲宝宝构建了一个良性的生态圈,使得商业化的同时,还能赚取用户口碑相传而来的流量。

工具、内容、购物、社交、早教等个性化需求的满足,亲宝宝正在以母婴垂直服务切入,深挖垂直链条,向家庭垂直服务平台转变。

这样的扩张路径有点像美团点评。美团如今所有业务的核心指向性其实非常明确,依然围绕消费者“吃”的需求做大,将服务覆盖到酒店、旅游、KTV等多个生活业态。某种程度上说,亲宝宝也正在隐现这样的苗头。与美团不同的是,亲宝宝的流量足够精准也更容易产生交易,因此产生的价值势必也将更大。

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剑指家庭新经济 头部玩家的取舍

抽丝剥茧,不难发现亲宝宝战术进阶背后的节奏与心思:

前期夯实母婴领域的服务,建立用户对平台的信任感与忠诚度,为后续品类拓展做好铺垫;随着社交关系与内容的沉淀,使得用户跨平台的转移成本极高,突破了母婴平台“短周期高频”的瓶颈;再基于大数据和AI技术,洞察用户偏好与趋势,实现精准推荐并完成瞄准家庭消费主力群体的关键渗透;直至最后实现用户口碑与商业变现的一场双赢。

步步进击的亲宝宝在不断延展平台边界,并瞄准年轻家庭用户全生命周期来做价值增量的挖掘。这也预示着部分头部品牌已经突破母婴的范畴,正在下一盘从“母婴经济”拓展至“家庭经济”的大棋局。

当然在这其中,在这场类似无限游戏的无边界扩张表象下,亲宝宝看似一直在做加法,事实上也有容易被忽略的“冷酷取舍”,比如宁愿做重,也没有去选择一条相对轻松的变现路径,像售卖流量变现,或者给大平台导流。再比如当年作为平台方的亲宝宝发现POP模式下对参与商家、商品质量和物流等管控的能力有限,用户体验没法充分保障,于是选择关掉POP电商做母婴自有品牌……

正如纽约大学哲学家詹姆斯·卡斯在《有限游戏与无限游戏》中所说的:

“想要让游戏继续下去,必须建立一套游戏双方都能接受和认可的新规则,即使这种规则可能会要求它们牺牲已有的成功商业模式和巨大的利益”。

这意味着,在这场无限中游戏中,参与者要不断与边界,也就是和规则玩取舍。显然未来的家庭经济新赛局,长期主义价值观的持有者才是这场持久战中最终的胜出者。

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王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者游戏网

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